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微博市值超越Twitter的启示:“多元化”的逆袭之道(1)

https://www.zhibotv.com.cn   2016-11-13 15:32:32   来源:中国经营报

微博市值超越Twitter的启示:“多元化”的逆袭之道

微博

编者按/纳斯达克上市公司——微博,2016年10月18日涨至53.12美元/股,市值达到113亿美元,首次在市值上完成对Twitter(112亿美元)的超越。虽然这只是一次短暂的超越——由于股价涨跌关系,Twitter市值很快又超过微博。但由于微博一直被称为Twitter在中国的翻版,这次“徒弟”对“师父”的超越在中国国内仍被视为中国互联网行业的一大里程碑事件。

对此,身居特大城市,尤其是北上广深的白领阶层,第一反应就是,“好久不用微博了,这怎么可能?”但事实胜于雄辩,尽管在用户规模上,微博与Twitter仍有差距,但在营业收入、盈利水平、发展前景上,微博已经更胜一筹。摩根士丹利最新预测显示,微博月活跃用户数2018年将达到4亿。与此对应,Twitter现状则是亏损,乃至陷入被交易的传闻。

微信在2011年的横空出世,一度让微博在中国变得“已经过时”。第三方调研机构的数据显示,微博在2012年Q2~Q4的月活跃用户数甚至下滑接近40%。但过去两三年,特别是2013年4月获得阿里巴巴5.86亿美元投资以后,微博低调潜行实现逆袭。微博为什么能在市场取得良好成绩?其中的关键因素有哪些?未来将面临哪些挑战?《中国经营报》本期商业案例为你层层揭秘。

市场

2016年表现最好的中概股

微博是今年表现最好的中概股。

从最低点——2016年2月12日的12.09美元/股,到最高点——2016年10月10日的55.93美元/股,微博的股价上涨了362.61%。但由于此消彼长的关系,微博在2016年10月18日股价达到53.12美元/股的时候,才在市值上实现对Twitter的超越。

市值超过百亿美元也让微博成为中国十大互联网公司之一,超越其母公司新浪在中国互联网行业的市场地位。

用户增长为微博“撑腰”。财报显示,在2016年第一、第二季度,微博月活跃用户数分别增长到2.61亿、2.82亿,分别同比增长32%、33%;日活跃用户数分别增长到1.2亿、1.26亿,分别同比增长35%、36%。

值得一提的是,自2014年第二季度至今,微博月活跃用户数已经连续9个季度保持30%以上的增长。

互联网分析师王晨告诉《中国经营报》记者,微博的互联网渗透率也从2015年年底的34.3%,提升到2016年第二季度的39.7%;与全球各大社交应用相比,微博的月活跃用户数在全球能排到第12位,在中国能排到第5位,仅次于微信、QQ、QQ空间、百度贴吧。据了解,王晨的数据来自布隆伯格。

用户增长带来营收和净利的双丰收。财务数据显示,在2016年第一、第二季度,微博营收分别为1.193亿美元、1.469亿美元,分别同比增长24%、36%;净利分别达到1640万美元、3550万美元,分别同比增长491%、225%。

《中国经营报》记者梳理发现,2014年4月17日成功登陆纳斯达克的微博,在2014年Q4第一次实现了单个季度的盈利,2015年Q1再次出现亏损,此后从2015年第二季度到2016年第二季度,也已经连续5个季度盈利了。

新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟表示,“微博在运营和财务业务两个方面显露强劲势头,主要得益于用户数量和活跃度的强势增长,以及微博平台信息流的优化。”

从2013年开始研究微博的王晨也认为,随着用户规模的扩大,微博平台活跃度仍然保持了较高的水平,日活跃用户数/月活跃用户数的比值稳定在43%~45%之间,最近一个季度提高到46%;较高的用户活跃度就会产生源源不断的流量,这是社交平台流量货币化和变现的前提和基础。

微博官方在财报中总结,“盈利的大幅增长来自于边际收入的增长,在成本增长有限的背景下,微博从过去传统的广告收入单引擎驱动模式,向广告+网红电商双引擎驱动。公司基本面在过去一年发生了质变,带来了现在的量变。”

逻辑

逆势增长的背后逻辑

微博诞生于2009年8月,至今已经走过7年历程。从用户增长驱动企业发展的角度来说,微博经历最初两年的火爆之后,在2011~2013年间遭遇成长的烦恼,并于最近两年实现复苏。

众所周知,微博在起步阶段和Twitter的确有许多相似之处,除了在发布内容时都设置140字限制这一显而易见的共同点之外,早期都是通过邀请名人、明星、商业领袖、舆论领袖等入驻,迅速聚拢大量人气,成为最具影响力的媒体平台。

微博早期的策略可以概括为“大V化”和时政化,被视为中国最热闹的“大V”们聚集的舆论场。薛蛮子、李开复等投资人,任志强、潘石屹等地产商人,姚晨、徐静蕾等演艺明星在微博平台上迅速成为“大V”。当一些重大社会事件发生时,“大V”们在微博平台上的发声,一定程度上影响了公众认知、左右了舆论风向。于是,微博吸引了大量的用户和广告商。微信在2011年的横空出世,当年就迎来了第一阶段的鼎盛时期、2012年迎来第一阶段的商业化高峰。但就在这个时候,随着某些“大V”的言论“过线”,微博进行了更为严格的监管,“大V化”和时政化开始逐渐式微。

根据市场调研机构Global Weblndex的研究报告,在2012年的Q2~Q4之间,微博活跃用户数量下跌40%。微博招股说明书显示,微博截至2011年12月、2012年12月、2013年12月的月活跃用户数为7290万、9670万、1.291亿,这应该是微博用户增长较为缓慢的时期。

在此背景之下,微博最近两年如何实现了连续9个季度月活跃用户数的持续增长,以及连续5个季度的持续盈利呢?2016年10月18日对Twitter实现市值超越之后,微博副总裁王雅娟在公开场合总结道,“媒体的多样化以及垂直化策略,让微博的内容更贴近用户、吸引用户。”对于多样化,王雅娟强调,微博已不再是当初Twitter的翻版,而是一个中国式的“Twitter(社交)+Instagram(图片)+YouTube(视频)”的综合平台,综合平台的形态意味着微博选择了多元化,在视频和直播两大领域的发力,也让微博内容的丰富度进一步增强。对于垂直化,王雅娟披露,目前在微博上已经有45个垂直领域的月阅读量超过10亿,而其中的18个领域的月阅读量更是超过100亿。王雅娟认为,在挖掘微博社交营销价值之前,必须通过内容变革为用户找到一个每天上微博的理由。

互联网分析师钱皓认为,微博用户最近两年一直保持快速增长,主要还是承接了用户获取信息方式升级的需求,尤其是通过直播和视频,微博获得了远比社交要高得多的用户黏性。


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