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抖音本质上是一款短视频消费升级的产品

https://www.zhibotv.com.cn   2018-04-29 09:46:25   来源:中国直播网   浏览异常请切换至非兼容模式

中国直播网科技讯   在众多的短视频产品里,抖音的诞生时间并不长。然而,在过去不到两年的时间里,其增长势头却让人不得不关注。

在此前,36氪曾独家报道抖音如何撬开年轻人的表达欲、日播放量破亿甚至破十亿、开始商业化之路以及开通直播功能等。然而期间,大家并未看懂这款年轻的音乐短视频产品,反而更多的是观望。

真正迎来转折点的可能是上线尬舞机这一新玩法,该功能上线后抖音很快蹿升至App Store免费榜第一名,超越微信。再之后,在各路营销策略的加持下,抖音一直稳居App Store免费榜第一至今。

另一波狂潮应该是春节期间。根据QuestMobile的数据,抖音的月活用户在春节期间增长3000万。同时,来自App Annie的2月份数据,抖音下载量冲至全球第七。

至此,抖音的声势越来越大,朋友圈中不乏沉迷抖音无法自拔的人。但与此同时,对抖音的质疑声也有很多,比如最近很出名的“水变油”事件。

对于抖音如何做到今天的成绩?抖音的产品调性、产品理念、产品价值观是什么?抖音总经理张楠首次公开发声。

以下为抖音总经理张楠的首次公开发声内容:

《抖音是一个事关“美好感”的产品》

最近,很多媒体朋友对抖音都非常的关注,我们也看到了很多抖音的相关文章,有谬赞也有误解,但确实能感受到大家对抖音的喜爱和关切。过去一年,抖音确实取得了一些成绩,但还谈不上成功,我们觉得,之所以会有很多人喜爱抖音,可能是因为抖音是一个事关“美好感”的产品。

一、抖音赶上了短视频消费升级的浪潮

其实,抖音本质上是一款短视频消费升级的产品。而抖音之所以能够取得用户的认可,我想,可能是因为时机到了,用户需要一款能够给他们“美好感”的产品。

最开始筹备抖音这个项目的时,在确定方向之前,我们把国内外的100多款短视频产品全部安装到手机上,团队的所有人每天去体验和感受这些短视频产品。

各个产品都有各自的特点,但团队总结觉得它们有一个共同的缺点,那就是不够美好。“美好”是一个很虚的词,它不是单纯外在形态上的美,在我们的思考里,能让人感到幸福的人和事都可以用美好来形容。

短视频能够包含的信息量其实是非常丰富的,但是当时的主流短视频产品,对视频的表达还比较简单,缺少引导。其实移动互联网快速普及,一二线城市里的年轻用户,是消费升级的一群人,什么都不缺,眼界也非常广。他们知道什么是好,什么是不好,而且对好东西非常有要求。

如果我们的产品能够让用户体验到短视频的“美好”带来的惊喜感,应该有机会取得用户的认可。我们相信,人都有追求“美”的本能。

二、全屏、音乐、滤镜和拍摄的体验突破

当我们把国内外的100多款短视频APP下载体验时,我们发现可以在四个地方有产品体验层面的突破:

1、全屏高清的体验升级

这是用户第一次使用抖音时体验上的最大不同。

手机中的原生相机拍出来的视频就是全屏的,一模一样的短视频放在不同的尺寸去看,全屏效果无论是视觉冲击力,还是进入其中、身临其境的感受上都完全不同。

还有一个细节,手机中的原生相机拍出来的视频就是全屏的,既然我们做了一个手机端的短视频APP产品,为什么不用最原生的状态呈现它呢?这才是最适合手机的表现形式。

但做高清短视频,公司要付出更多CDN(Content Delivery Network,即内容分发网络)成本。今天来看,这些成本是值得的,这让年轻、挑剔的抖音用户在这款产品上找到了好的体验。

2、音乐营造的“美好感”

音乐对于这款产品来说,并非为了差异化,而是必备要素。对于短视频来说,音乐更像是一个滤镜,帮助短视频有更强的表现效果。

音乐其实本身就有很多强表达的因素在里面,很多画面配上合适的音乐,天然会让人产生一种“美好感”。我们发现很多大城市的年轻人,走在大街上都会带着耳机,音乐陪伴他们生活,他们对音乐有追求,对生活也有追求。

用户对音乐的诉求、短视频题材与音乐的契合度,形成了抖音这款短视频产品中的必备要素。

好的背景音乐,才能激发出用户更多的灵感。

3、更精致特效滤镜

和国外的用户不太一样,中国人还是很喜欢特效、滤镜这些效果。2016年的App Store排行榜前列能看到非常多相机滤镜的拍摄工具。

对于年轻用户来说,谁不喜欢漂亮的自己?我们当时对抖音的美颜、滤镜做了非常大的投入和优化,这也是抖音受用户欢迎的关键要素。

4、更好的拍摄体验

虽然我们进入手机时代已经很久,但是我们发现,短视频软件对拍摄并没有进行足够的优化。

为此,我们做很多优化。 一个例子是,抖音特别做了一个随手拍摄按钮。一个人在公共环境中拍抖音,由于要进行镜头切换,所以动作幅度巨大,但是呈现出的视觉效果很好。拍摄时手指会按住屏幕,甚至会滑动。这是一个看起来很小的体验差异我们也希望能够在产品上得到满足。

我们专门推出了抖音的手机支架气囊,辅助拍摄。还制作了随手的拍摄按钮,无论手怎么动,拍摄按钮都会跟随你的手,这就是能大大降低了用户在拍摄抖音时的不安全感。

三、技术是抖音受用户欢迎的后盾

1、个性化推荐的后盾

短视频社交分享平台其实是一个慢生长的过程。我们自己内部称之为双边,必须要有创作者不停地贡献内容,消费者去浏览内容,这个双边的效能才会发挥起来。而抖音的个性化推荐,能够快速帮助用户找到自己喜爱的内容。

2、将AI整合进产品创意

抖音的成功很大程度上,还要得益于今日头条内部的AI Lab。

与AI Lab的合作,让抖音把人脸识别、肢体识别和3D渲染这些基于深度学习和图像识别的技术应用到了全景贴纸、尬舞机、AR贴纸、3D染发等等创意中。

很多功能并非市面上独有的,比如染发。现有市面上的染发效果其实都比较差强人意,没有层次感,看起来不立体,甚至只有一个颜色,没有过渡色。

我们的技术可以做到3D渲染、人脸识别,就可以让整个效果更真实。这就是我们对一个功能的态度,可以比行业内其他产品做得更好,让用户的使用体验更有惊喜感,这才是产品功能创意的追求极致。

这些细节和创新帮助抖音在2017年年底荣登App Store第一位。

四、社区调性引导给出“方向感”

“美好感”除了从产品层面的体验,更重要的,是社区氛围的构建,在平台上树立起价值标准,构建判断体系,给用户关于美好的“方向感”。

让用户使用这个产品,身处社区其中就能够感受到社区的善意,其所倡导的价值。

这部分,主要依靠我们的运营和推荐同学来完成。抖音内部梳理了一套抖音的价值观体系,所有的运营和推荐都围绕这套价值观展开。

1、运营把控内容方向

在运营上,抖音的产品设计中有个好玩的功能叫做“挑战”,我们通过设置挑战的方式,来引导用户参与。比如,“谁说京剧不抖音”的挑战就是我们将传统文化与抖音风格相结合的产物,在站内传播效果非常好,用户参与程度很高。

我们会对优质的内容挂上精选的标签。站内的官方账号“抖音小助手”也会定期输出我们觉得美好,能让人有美好感的视频合集。

说是引导,其实站内氛围构建不是平台单向度灌输的结果,用户与产品的磨合是双边的。除了参与挑战,用户也可以自己发起挑战,通过创作内容的方式来表达自己对美好内容的认知。

2、推荐获取用户关于“美好”的反馈

推荐系统也是类似,基于我们的价值判断,经过审核团队筛选后的视频会进入推荐系统,用户则基于其价值判断通过浏览、点赞、关注、转发、评论、举报等行为作出反馈,表达他们对于美好的预期,双方不断优化我们的审核和推荐系统。

这期间抖音也发展出了很多针对自身特点的策略。

比如,博眼球、吃播、虚假生活小窍门等经过我们与用户之间的磨合,确认非正向价值观的内容,都做了不推荐的处理。

除了产品机制,我们还保持与用户之间的直接沟通。抖音在早期会由官方举办小的party、访谈,邀请用户到办公室。现在几乎每周都会有抖音的用户在全国各个城市发起聚会,我们会要求产品经理和运营的同学一定要去现场与他们交流。除了产品技术上的细节,我们沟通的一个重点还是了解周期内用户对于抖音社区的感受。

所有的运营和推荐,归根结底都是为了实现产品和用户之间,关于“什么是好,什么是不好”的对齐。

五、抖音其实很简单,就是一个事关“美好感”的产品

在过去一年里,抖音确实获得了不错的发展,用户、行业、媒体都很关注。最近,有不少关于抖音的文章,朋友同事都转发给了我,有表扬的,也有指出不足之处的。

比如,最近有一篇文章提到抖音上有“水变油”的视频会对用户产生误导,我们让相关同事排查了一下这类的视频和账号,发现普遍都播放量非常低,点赞评论分享也非常少,还有一些甚至没能过审。但是我觉得,对产品团队来说,我们觉得既然要让大家感受到美好,应该对自己保持高要求,尽可能减少这类内容的出现,承担我们的社会责任。

希望用户们的生活充满小美好,相信抖音这个产品会越来越美好。


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