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DNF泛娱乐化失败的背后,是腾讯对IP运作的定位尴尬

https://www.zhibotv.com.cn   2017-07-28 10:32:26   来源:界面新闻

  距腾讯举办《地下城与勇士(简称DNF)》的IP发布会至今,已经过去了一年零一个月。

  如果要评价当时的发布会,用一句“诚意满满带你重回感动”足以概括。会上宣布启动的音乐、文学、动画三大形态的IP衍生作品,以及端游更新和手游新品的信息,让玩家和从业者看到了一个泛娱乐IP生态的雏形。当时大家认为,凭腾讯的实力肯定能将DNF这个IP成功升级,进而开启全新的泛娱乐消费模式。但以一年后的结果来看,这个宏大的超级IP计划暂时失败了。

  ▼ 一年前DNF发布会的海报:

  |泛娱乐计划一年后的成果

  首先关于三大形态的IP衍生作品,音乐作品推出了由女歌手徐佳莹演唱、梁翘柏作曲的《格斗场》, 文学作品是网络小说作者卷土所写的《最后一个使徒》,动画作品作为重头戏则是在2017年4月推出的《阿拉德宿命之门》。从抛开偏凑数性质的音乐作品,以DNF为IP改编的小说、动画如今都陷入到一个非常尴尬的处境——原粉丝不认可,还没建立起成规模的新粉丝群体。

  之所以这样说,主要原因还是在于DNF的动画与小说作为IP为基础的衍生作品,都犯了一个相同的错误。两部作品呈现的内容跳出了粉丝的共识范围,让人很难在短时间内接受这就是所谓的“官方出品”,甚至编得还没有同人作品好。这种错位感,就跟《魔兽世界》玩家看到伊利丹被洗白一样,内心充满了憋屈不服。因此《魔兽世界》的官方编年史被玩家蔑称为“吃书编年史”、“打脸编年史”。但《魔兽世界》有一个完整连贯的剧情主线,官方强行吃书可以靠游戏内容来配合剧情推动,让粉丝们在玩的过程逐渐接受这种不适。DNF却没有这种统一的执行,韩国开发商继续搞自己的宏大史诗篇章,小说作者为了写得好看则套上自己擅长的穿越题材,动画方面干脆开启一个平行的时间线自由发挥——这种各行其是导致的结果就是,作品产出很丰富但没多少粉丝愿意承认“这就是陪伴我多年的DNF”。

  ▼ DNF官方小说贴吧的近况:

  或许是受美国好莱坞的影响,重启和另开时间线的做法成了DNF小说及动画的取巧之道,只不过最后弄巧成拙。从腾讯官方的企鹅号平台数据来看,阅读量靠前的文章都是以怀旧、攻略、八卦等主题的游戏相关内容,所谓的“音乐、文学、动画三大形态的IP衍生作品”在号称800万DNF玩家群体中鲜有提及。

  值得庆幸的是,小说相比动画有作者卷土自己的粉丝支持,玩家不买账还有固定的读者买账,DNF官方小说《最后一个使徒》截至目前依然在起点中文网的推荐榜前十中。但动画就没有那么好过了,《阿拉德宿命之门》自4月开播以来每集的点击量都在下滑,以相对较为公允的B站数据为例,直到第11集相较第10集的点击量都还有34.3%的流失。

  ▼ 截止2017年6月底,DNF动画在B站的每集点击量下滑趋势:

  在整个2017年第二季度,《阿拉德宿命之门》的成绩很难称得上成功。无论是面对既有DNF玩家群体,还是喜欢看国产动画的二次元群体,截止6月底800多万的B站总点击量都显得略少——毕竟不算弃坑的老玩家,DNF现在就号称有800万活跃用户。

  |DNF九年辉煌背后的隐患

  DNF已经在国内度过了九个年头,年复一年地赚着大把的钞票,更是全球PC游戏收入雷打不动的年度前三霸主。但DNF由韩国游戏巨头Nexon旗下的Neople公司打造,IP并非完全掌握在腾讯手上,直至2016年4月Neople才公布与腾讯成功续约10年代理权的消息。

  因此将DNF从游戏产品升级成为一个泛娱乐超级IP,既有优势也有缺陷。优势在于DNF本身用户群体庞大,除游戏性以外,角色、剧情、世界观等元素也非常优秀,多年的成功运营和用户积淀使其具备了成为超级IP的资质,另外10年长约也将IP纠纷的风险降到最低。而DNF想打造为超级IP,也有明显的缺陷需要克服,比如中韩之间文化差异,开发商Neople和代理方腾讯的协调配合,以及国内刚刚兴起但并不成熟的泛娱乐产业链等,这些问题带来的坑唯有时间和经验去填补。

  DNF的泛娱乐超级IP计划只能说现阶段成果不理想,但从长远来看则是腾讯迟早要去攻克的难关。而理由也很简单,在经过前几年的爆发式增长后,DNF的营收增长已经在放缓。据Super Data公布的2013-2016年全球营收显示,DNF去年的收入增长不足1亿美元,而相比其它年份都是几亿几亿的暴涨。

  2013年——4.26亿美元

  2014年——8.9亿美元

  2015年——10.5亿美元

  2016年——11亿美元

  因此DNF经历了九年辉煌之后,也快要迎来了它的停滞甚至下降期,腾讯要做的则是尽一切努力延长这根台柱的巅峰。至于落实到具体层面,无非就是引进更多新用户和召回已流失的老玩家。

  作为当前备受资本青睐的“泛娱乐”概念,在国内还衍生出影游联动、漫游联动等诸多细分品类,它们的最终目标都还是期望复制迪士尼的娱乐帝国模式。在迪士尼旗下,即便不将其自成一档的原创动画算进来,依然还有星球大战、漫威超级英雄这样的发娱乐超级IP。但由于国内市场目前还不能指望通过小说和动画作品赚大钱,DNF游戏本身又是一只吸金巨兽,这也就导致在泛娱乐IP计划中,其它作品要为游戏的宣传导量服务。正因为目前产业链每一环还存在各种问题和荒芜,腾讯采取了一种谨慎折中的办法——选择DNF这个成熟的游戏IP,理想状态是实现IP泛娱乐化,最差也得唤起老用户的情怀吸引他们回归。

  但从结果上来看,预期并没有达到,一系列运作在玩家之间引起的反响,还不如路边一位美女说DNF玩家是“死肥宅”来得大。

  |泛娱乐是个大坑,但腾讯选择继续填

  面对国内的娱乐消费市场,目前仍处于资本疯狂涌入、恶性竞争抬价以及行业规划待完善的阶段,真正要做到横跨影视、游戏、动漫、小说等诸多领域,并形成具有完整规模的产业链并非几年时间即可达到。

  腾讯针对DNF的泛娱乐IP计划暂时是失败了,但为以后提供了经验。从腾讯尝试过和正在尝试的案例可以看到,不管是《勇者大冒险》还是《天涯明月刀》,这些IP都仍处于积累阶段,它们虽然都已公布相关的动漫影视IP作品,用户体量、收入水平和IP成熟度也都远不及DNF。

  于是这就产生了一个很尴尬的境地:腾讯想主打粉丝经济,靠情怀来激活DNF老玩家和流逝用户,但目前呈现给的泛娱乐化产物,却并不能打动他们。值得一提的是,这一年来DNF玩家更关注的动态,是DNF手游的测试信息和端游的版本更新内容;并且曾经最值得大书特书的里程碑,强势拉动游戏营收和活跃度的大事件,也是DNF游戏的“大转移”。而当前无论是小说还是动画,都与玩家的痛点搭不上,结果自然就是响应寥寥了。

  ▼ 接下来DNF的2D版和3D版两款手游,才是玩家心目中的重点:

  

  没记错的话,“泛娱乐”概念在2014年被腾讯提及并流传至整个互联网行业。最初提出“做泛娱乐”概念时,腾讯表现出来的意图是将“天天”和“全民”这两大亲儿子手游品牌做成一个产业链,从跨界营销到IP打造都围绕着腾讯的原生IP——如《枪神纪》之于《天天酷跑》、《QQ飞车》之于《天天飞车》、《炫斗之王》之于《天天炫斗》等)。

  如果盘点中国游戏玩家心目中既有情怀又依然火爆的游戏IP,只有《魔兽世界》、《梦幻西游》、《剑侠情缘》、《热血传奇》等少数,而腾讯旗下具有八年以上沉淀的更是只有DNF和《穿越火线》。可以肯定的是,腾讯在无奈于独有IP的不足之后,选择了DNF这个目前最具有情怀和文化底蕴的韩国游戏IP,还不会轻易放弃的。


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